《增长黑客》读书笔记

总结

  • 将“增长”理解为一种软件开发。量化所有因素,分析数据、事物间的相关性。按分析、推理、实验、验证的流程反复迭代。用科学的方法取代运营人员的经验和一闪灵光。
  • 反复强调的几个观点
    • 数据驱动:目标、实验设计、试验结论 都基于数据。无论干啥,第一步都是收集足够的数据。
    • 小步快跑:类似精益创业,所有想法都先用最小的成本最快的速度进行小范围试验,然后逐步扩大规模,完善想法和实现。
    • 量化指标:量化所有莫能两可的概念。比如比较不同的广告渠道,就按成本、受众面、是否可控、起效时间等等纬度对所有渠道打分,分高的优先。
    • 问卷调查:直接问用户有时是最好的方法
    • 没有银弹,也没有万能灵药:每个产品都有自己增长的方式。如果只用了通用的方法,是没法成功的。
  • 章节说明
    • 第一章说明了增长团队如何组成,存在形式应该是怎样的
    • 二到四的三个章节,讨论了增长的几个基本问题:如何开始增长?如何选择增长的指标?具体操作节奏是怎样的?
    • 五到八的四个章节,具体分析了推广、拉新、留存、变现四个阶段的整体思路和常见套路
    • 第九章简单说了下如果增长陷入停顿怎么处理

第一章 搭建增长团队

增长黑客团队为什么存在

  • 啥叫黑客增长
    • 跨职能合作
    • 数据支撑
    • 小步快跑
    • 用新技术解决问题
      • 黑客增长的精髓就是源自软件开发的黑客精神
  • 筒仓效应危害(谷仓效应)
    • 市场团队只关注漏斗顶端,而用户体验和留存由产品、工程师团队负责
    • 营销工作完全没有产品研发同学参与
    • 最好的想法往往产生于跨职能合作,这也是黑客增长的一个根本特性
    • 谷仓结构一个最致命的问题就是会放缓创新步伐、阻碍增长
    • 工程师和产品设计师有能力找到满足用户需求和喜好的方式,但他们并不知道客户需要什么、想要什么。

最有可能成功的增长不止关注用户群的扩大,也要最大限度发挥现有用户的价值。

黑客增长团队的存在形式

  • 增长团队的人员组成
    • leader
      • 选中核心关注点、目标和时间表
      • 确定增长目标的指标
      • 确定实验节奏和流程
      • 鼓励团队、顶住上层对实验失败的压力
    • 产品经理
      • 将企业决策尽可能的与用户拉近,成为公司内部客户诉求的传达者
    • 软件工程师
    • 营销专业
      • 和工程师一起可以极大的迸发新思路
      • 可能有好几个分表负责不同的领域
      • 也可能短时间介入,在他们所擅长的领域工作,完成目标后退出
    • 数据分析师
      • 重要核心组成
      • 能力决定团队的产出
    • 设计
      • 帮助快速完成迭代
  • 存在形式
    • 可宽泛可具体,可单个和复数,可长期和短期
  • 工作流
    • 流程(类似戴明环)
      • 数据分析与洞察收集
      • 想法产生
      • 排定实验优先级
      • 执行实验
    • leader要频繁和组员沟通,检查进度、沟通问题
    • 保持速度的同时频繁进行微调,保证不翻车
  • 高层支持
    • 必须由一位高管负责,确保跨过固定的职能界限开展工作
    • 因为快速更迭,可能会出现各种问题,需要能顶住压力的人
    • 往往意味着对公司文化的挑战
  • 汇报解构
    • 职能模式(产品部门主导模式)
    • 独立团度,直接汇报

可能遇到的问题

  • 如何化解阻力
    • 原因
      • 企业文化
      • 影响其他部门资源
      • 不同背景的人组织在一起
    • 方法
      • 足够的奖励
      • 严格用数据说话
      • 成功是最好的手段
  • 团队的演进
    • 和公司保持同样的增长
    • 不能放弃持续改进
    • 不能外包!
  • 完事开头难
    • 势必有大量阻力
    • 不是一蹴而就的,可以先从小的方面着手
    • 最好先获得支持,哪怕只是几个同事和一个上级
      • 减轻失败带来的冲击
    • 也不要启动太早。用户不喜欢的产品,怎么也增长不起来。

故事

  • BitTorrent 增长团队发现了为什么专业版用户增长不上去:用户根本不知道有专业版
  • 还是 BitTorrent,通过数据分析,发现app store里用户评论的好坏直接影响 app下载量
  • 产品经理起源于消费品行业,最初有保洁设立
  • facebook成立两年时,曾有人建议要向投资人展示盈利能力,被扎克伯格否决。他在创业初期就明确表态要把增长建立在包括盈利的其他企业关注点之上。

第二章 好产品是增长的根本

不宜过早展开增长攻势

  • 开始增长前,确定你的产品是否不可或缺、为什么不可或缺、对什么人来说不可或缺
  • 要了解自己产品的核心价值,对哪些客户有核心价值,以及为什么?
    • 开发者创造的核心价值,有时并不是客户认为的核心价值,甚至并没有出现在产品愿景中
  • 过早开始增长公式的原因
    • 浪费金钱和时间
    • 没法把早期客户转化成忠实粉丝,反而领他们失望
  • 是产品创造了增长,而不是增长创造了产品。

如何评估产品到了“啊哈时刻”

  • 如何确定何时开始增长攻势?如何控制节奏?找到“啊哈时刻”
  • “啊哈时刻”:用户使用产品眼前一亮的时刻。回答了问题:产品对什么样的用户为什么是不可或缺的。
  • 最终可能指向某个临界值,或者某个研发方向。

如何进行评估,衡量不可或缺性,找到“啊哈时刻”,有两种方法。一种是问卷调查,一种是衡量留存率

问卷调查

  • 不可或缺性调查
    • “如果产品无法使用了,你会多失望?”
    • 最核心调查,一般达到40%门槛就非常的不错了
  • 如何产品无法使用,你会用什么代替
    • 锁定竞争对手,发现自己所不具备的功能
  • 本产品给你带来的主要价值是?
    • 发现实际价值或应该增加的功能
  • 向别人推荐过吗
    • 是否具备口碑营销的潜力
    • 通过他们推荐的话语,发现用户看中的功能,或产品推广时使用的花语
  • 你认为哪种人最能从产品中获益?
    • 锁定目标群体
  • 我们应该如何改进产品更好的满足你
  • 可否进一步的邮件沟通

问卷调查需要额外注意两点

  • 调查的最好是活跃用户,而不是休眠用户
  • 只可用于前期确定产品是否具备核心价值,因为:
    • 产品已经获得增长时,再问“如果我们停掉这个服务你会怎样”之类的问题,会导致用户觉着服务要被停掉,造成恐慌
    • 产品后期,用户调研会越来越精细化

衡量流失率

  • 流失率:在一定时间内继续使用用户的比例。
    • 需要获得并保持比竞争对手更高的流失率
  • 用户流失率一般难以察觉,特别是在高速增长时。
    • 最好能经常检查并预警
  • 流失率并不是一个可以一劳永逸解决的问题
  • 长期来看,团队要尽可能提高留存率,但在前期,目标应该是稳定留存率。
  • 不同行业留存率不一样,所以最好找个有足够可比性的行业成功标准做基准。

如何成为不可或缺的产品(找到啊哈时刻)

直接并不能解决问题,需要的是和用户交流,警惕“特性蔓延”,也就是产品在做越来越多不能创造核心价值的功能,赶紧产品的关键在于做减法而不是加法。

措施

(这一节相对于增长,更多的感觉是在讲如何做产品)

  • 开展更多的用户调研

    • 走进真实用户
    • 主义观点中立,调研而不是推销,观察、倾听而不是宣传。
    • 带上产品原型去实地访问
    • 简单的网上文件也可高效的达到效果
  • 针对产品改动和信息传达进行更高效的实验(这一条更多的是如何更有效增长,不是找到不可或缺点)

    • 包括 信息传递方式和产品本身的改进

      • 文案的小修改,可能带来巨大的增长
      • 对于产品的修改,先测试那些经过之前的实验能够有效果的实验
      • 换言之,执行耗时耗力的实验前,要有严格的论证将风险降到最低。同时最好并行些稳定的测试
    • 也包括 用户使用时的全流程

      • 黑客增长的核心原则是针对体验漏斗的整个过程在开实验
      • 工程师在漏斗底层的价值更大
    • 要迅速

      快节奏的实验是增长黑客的硬性要求

      • 为了实现这点,实验组合要恰当:负责和简单的实验要并行。
      • 最小可测法
  • 深入分析用户数据

    • 数据广大要大,用户使用产品时的全流程,整合不同数据源
    • 不止停留在访问时长、频率这些指标,要掌握体验的各个层面。
    • 确定数据和你的产品预期有何差异
    • 分析活跃用户和其他用户有哪些差异

重新定位产品

有些核心价值可能完全偏离最初的设想

例子

  • facebook和youtube最开始都是以约会为目标的
  • instagram 初期,分析用户的行为数据,砍掉了除拍照、评论外的所有功能
  • groupon 最开始是众筹网站

实现“啊哈时刻”

一旦确定了创造“啊哈时刻”的条件,增长团队就应将注意力转到到尽快让更多用户体验到这一时刻上。

故事

  • facebook上的社交应用BranchOut,最开始使用病毒营销获得大量应用,但产品本身并没有被打磨好,大量用户涌入后又大量撤离。过快开始增长的典型案例。
  • yelp通过分析发现“评论”是自己的“啊哈时刻”。
  • Twitter发现初期就关注30个人以上的用户,不容易流逝。slack也是,发现团队成员交流信息超过2000条以上时,使用付费功能几率大大增加。调研发现“啊哈时刻”的经典例子。

第三章 确定增长杠杆

明确增长战略

增长黑客不是要以最快的速度尝试各种想法,看哪个能奏效,而是通过快速的实验寻找并优化最具增长潜力的因素。你必须通过一套十分严谨科学的方法证明你需要何种类型的增长以及这种增长需要何种杠杆。

高影响力的实验除了可能带来更大的成功,也能够更快产生明确的结果。

  • 确定增长策略的第一步是明确哪些指标对增长来说最为重要
    • 每个企业的增长指标都不相同。对一家企业毫无意义的数据,可能正式另一家企业的核心指标
    • 要确定核心指标,首先要明确与用户对产品核心价值观体验最为直接的行为
    • 增长因素的简介正式关键所在,删减就繁的将企业运营浓缩为几个指标可以极大帮主增长团队。
  • 北极星指标
    • 关键指标的进步一浓缩、缩小范围,唯一重要的指标。
    • 增长公式中,哪一个指标最能反应不可或缺性的实现情况?
    • 专注于北极星指标,可以使企业不偏离路线。
    • 做越来越多的数据分析有可能是个非常有吸引力的陷阱
  • 企业的不同阶段,指标会改变

例子

  • 英曼公司(房地产中介)
    • 基本增长等式:网站流量邮件转化率或用用户数*付费订阅转化率 + 留存订阅用户 + 复活订阅用户 = 来自订阅用户的收入增长
  • eBay
    • 基本增长等式:发布物品的总商家数 * 发布物品的数量 * 买家数 * 成交数量 = 总商品增长数量
    • 北极星指标:商品数量
  • uber
    • 重要指标:司机数量,乘客数量
  • facebook
    • 重要指标:添加好友数、对酒访问一次网站,发布了多少状态、在网站上停留的时间
    • 北极星指标:10天内是否能添加7个好友
  • 领英
    • 注册用户数(独特指标,对一般企业意义不大)
  • airbnb
    • 北极星指标:客房预订量

数据整合

  • 统一完整的数仓,包含用户使用产品核心价值的所有动作
  • 数据不是唯一。因为最精确的数据,也只能告诉你用户做了什么,而不是为什么这么做。还是要多思考。定量分析的同时,也别忘了做定性分析
  • 要用最简洁的方式回报你的数据分析结果
    • 简介的报告也能让整个公司的所有部门将北极星指标和其他重要指标作为关注点。
    • 总览图应该只包含与北极星和其他重要指标相关的数据
    • 指标要动态(有对比)而非静态的。

第四章 快节奏实验

学的快,增长的快

  • 增长最快的公司,也是学的最快的公司。
  • 寻求实验的成功是一个以量取胜的过程,每一次的成功,不论大小都很重要
  • 黑客增长的巨大成功,都是一连串小成功的累加,每个月增长5%,一年就可以正在80%。
  • 失败的实验也可以学到很多东西
  • 为了实验的达到最有执行,需要有一套严格的实验过程,为了团队适应这一过程,实验节奏最好从慢到快。

操作流程

  • 准备工作(启动会)
    • 明确团队分工
    • 确定关键指标和北极星指标
    • 确定团队工作节奏
  • 分析
    • 数据分析:找出特征明显的用户群体加以分析
      • 比如:最佳客户有哪些行为。最佳客户有哪些特征。导致用户弃用app的原因
    • 用户调研和采访
      • 人口和心理学信息
      • 问卷和采访
    • 汇总两方面报告分给团队成员
  • 提出想法
    • 形成一个好想法的最佳办法是提出好多想法
    • 团队所有成员基于分析出的数据提出增长想法
      • 跨职能合作和信息共享是黑客增长的关键原则
    • 此阶段只生成想法,放入“储备库”中
      • 想法越多,出现能刺激增长的绝妙方法的可能性就越大
    • 想法需要包括
      • 想法名称
      • 想法描述
      • 待测指标
    • 不是只有团队成员可以提想法,公司其他部门,甚至第三方合作伙伴,都可以来提想法。
  • 排定优先级
    • 给想法打分
      • ICE评价体系
        • 影响力:想法对关注指标的预期提升程度
        • 信心:想法提出者对想法产生预期影响的信息
          • 不应主观臆测,要基于数据分析、行业准则、案例或之前的经验
        • 简易性 *实现想法所需要的资源投入
      • 在核心关注领域选择得分高的开始实验
        • 当然也要信心和简易性
      • 不要过分纠结与分数,它只是用来排优先级的
      • 测试结果经常与预期部分,甚至远远超出预期的效果,所以不要过快抛弃低分的想法
    • 团队协作选择实验进行,共同决定什么实验启动哪些实验。
    • 为了保证想法在可管理的范围内,限制每个成员每周最多三个想法
  • 测试
    • 开始执行实验
  • 回到第一阶段:分析与学习
    • 分析每个实验的结果,和预期的对比,潜在的干扰因素,学到的东西
    • 每次循环结果发备忘录
    • 定期同步整个公司

增长会议

会议的目的是聚焦成员的想法并共同决定实验计划,不应浪费在献计献策、集思广益上

会议流程

  • 回顾指标并更新关注领域(15分钟)、
    • 主要上涨、下降的指标
    • 关注领域是否更新
  • 一周测试回顾(10分钟)
  • 从实验中获得的主要收获(10分钟)
  • 选择下一周的增长实验(15分钟)
  • 检查增长想法的储备库(5分钟)

会前要有足够的准备。

第五章 获客:优化成本,扩大规模

确定产品的不可或缺性和增长杠杆之后,开始开始破解漏洞转化的第一阶段:获客。

语言-市场匹配

  • 语言-市场匹配度衡量和描述推广产品的语言能在多大程度上打动潜在的用户,促使他们使用你的产品。
  • 涉及营销活动中所有使用语言的地方。每一个广告、屏幕、邮件,每个功能点和每个页面。用户打开的第一个页面可能不是专门为他们设计的。
  • 使用的语言必须能够直接迎合并进一步点燃给他们的需求和欲望。一切必须要快,8秒或更短的时间内完成!
  • 广告语不止可以优化品牌,还能优化产品
  • 如果计划测试第一排黑客增长手段,请先从语言开始。因为这是一切的起点。

方法

  • 迅速对多种语言方案进行测试,而不是玩命想出一个完美的语言。
    • 类似一个地方的文案用ab测试投放短时间,效果好的被选为最终结果大面积投放
    • 黑客增长将科学试验的严谨和精确引入创造过程,而不是撰写营销文案那样的非精准科学。
  • 不需要凭空想文案,可以从用户身上获取灵感
    • 社交网络上的评语
    • 直接打电话看用户如何评价产品
    • 和客服团队交流
    • 产品中的评论
  • 从小处着手
    • 只对语言进行细微的调整就可以获得极大的改善
    • 例子
      • 在线存储你的照片-》在线分享你的照片,6个月增加了5300w用户
      • 寻找约会对象-》帮助他人寻找约会对象,8个月增长了2900w用户

渠道-产品匹配

  • 只专精一两个渠道投放营销活动很多情况下是最好的选择
    • 大范围投放渠道,会让无法专注优化一两个最有可能投放的渠道
    • 只要有一个投放渠道正常运转,就能获得巨大的成功

方法

  • 根据自己的商业定位和产品的模式,大范围的筛选可用的渠道
    • 比如,b2b产品就别在娱乐网站打广告
  • 缩小范围的下一步是考虑用户特征和习惯
    • 根据用户行为过滤渠道
    • 比如用户是否通过搜索引擎寻找解决方案,增加用户是否增加产品体院,用户是否已经在使用别的平台
  • 为渠道打分排序
    • 打分标准,按每个渠道各项分数只和排序
      • 成本:试验将花费的金钱
      • 定向:是否容易接触到目标受众
      • 控制:在多大程度上可以控制试验?是否可以修改?是否可以终止
      • 时间投入:团队启动试验需要花多久?
      • 产出时间:花多久可以严重试验效果
      • 规模:覆盖有多大的人群
    • 不同产品,在同一个渠道上分数可能不同
      • 竞争激烈的行业,在搜索引擎上花费比较多
      • 网络属性高的产品,在社交网站上的定向能力比较好
    • 不要过于纠结分数,只是排序用的
    • 大家一起投票决定分数,类似于之前章节讲的先进行哪个增长试验。
  • 反复优化试验
    • 反复接近最佳获客渠道
  • 不断尝试新渠道
    • 新的渠道不断涌现
    • 每个渠道都尤其局限性,打到上限后就无法再带来更多新用户,其价值也会降低

病毒营销

破除误解

  • 找到能打动人的语言很重要,但重点是实现病毒营销必须提供真正的价值。
  • 不要一上来就考虑如何做病毒营销,首要是先开发出卓越的产品。

挖掘产品的网络效应

  • 创造与价值契合的激励机制
    • 无论分享后的奖励是什么,都必须要产品的核心价值相关
    • 现金奖和折扣奖 的缺点是,用户很容易比较奖励的价值和需要付出的努力
  • 让分享邀请成为用户体院的有机组成部分
    • 语气不能太强烈,否则会激怒用户。但也应该尽可能让用户看到提示语。
    • 尽可能将提示语无缝嵌入用户体验中。
    • 病毒营销做的好的公司,都被尽可能的使病毒营销显而易见而又充满吸引力。
  • 确保受邀者获得满意的体验
  • 试验,试验,试验
    • 大多数的“一举成功”都是需要反复试验做铺垫。
    • 例子
      • 领英通过反复试验,发现让每个用户邀请4个好友是最优解

第六章 激活:让潜在用户真正使用你的产品

激活用户的流程

将用户吸引过来后,该考虑如何让用户真正使用产品,也就是如何激活用户。激活用户的核心在于让用户更快的体验到“啊哈时刻”。

步骤

  1. 明确让用户体验到啊哈时刻所需要的所有步骤
  2. 创建每个显示每个步骤的漏洞报告并按照访问渠道对用户分类。
    1. 按接触途径和渠道分类
    2. 找到活跃用户,进行下一步流程
  3. 对弃用用户和在流失率很高的地方依然使用的用户进行问卷调查和采访,找出流失原因

用户调查

数据挖掘还有一点,就是要走到用户中调查和访问。

  • 在app、网页上对用户进行问卷调查的两个时刻
    • 用户活动反映出用户困惑,比如停留在某个页面时间过长
    • 用户刚刚完成很多人没有完成的步骤,比如注册或点击购买
  • 问题最多1到2个
  • 倾向于开发式问题
    • 更容易保留很多定性试验无法发现的问题,也是为什么要进行问卷的原因
  • 想要确定为什么在某个节点流失大量用户,一个好方法是问问哪些完成节点的用户。

再次强调,黑客增长没有一劳永逸的灵丹妙药,也不可能一蹴而就。

  • 你无法知道哪些试验最终可以成功,你只能依靠数据说话,不断调整试验
  • 每个产品都不一样,如果紧紧关注共性问题而没找到自己产品的独特问题,那永远也成功不了。

激活用户的具体手段

消除用户体验中的摩擦

摩擦是指阻止人完成他们想完成的行动时令人心烦的障碍。

欲望 - 摩擦 = 转化 基于上面的公式,为了增加转化,你即可以增大欲望,也可以减少摩擦。实际项目中,完善产品的难度远远大于减少摩擦。所以增长团队在减少摩擦上会下很多功夫。

激活流程中,最大的摩擦往往在新用户体验中。设计优化新用户体验式,要将期设计为用户和产品的一次第一无二的邂逅。新用户体验应该被设计为一款单独的产品,用户体验要和正常使用的产品分开来。也和其他产品一样,需要反复测试各种文案和图片,调整所有要素。同时新用户体验必须完成三件事情

  1. 传达相关性
    1. 展示网页与访客欲望的匹配度
  2. 展现用户价值
    1. 告诉用户他们在网站可以得到什么
  3. 提供明确的行为召唤
    1. 明确的下一步

两个比较常见,也好实行的体验优化是

  1. 单点登录,大大减少用户注册的复杂程度,提升注册率
  2. 反转漏斗。把一些“啊哈时刻”提前到注册之前,可以大幅消除摩擦

再重申一遍,反复验证才能发现摩擦以及他们怎么影响激活。

保留积极的摩擦

增加一些摩擦,让用户带着更大的可预测性去体验“啊哈时刻”。同时,心理学上的得出的结论,如果人们做出了一些行为,无论多么小,只要不太难,那么人们就会更倾向于继续做下去。

  • 心流
    • 当人们面临的挑战刚刚好——没有困难到令人沮丧,也没有简单到令人无聊,就进入了“心流”的状态。心流状态的人十分专注,甚至可以忘掉时间。
    • 游戏也用了类似的设计
    • 具体到用户增长上,可以给用户一些稍有难度的操作,来获得更多其他东西,比如:
      • 更完整的用户信息,可以更好的给用户画像,有时也能更接近“啊哈时刻”
      • 储值(stored value),人们投入产品的信息越多,他们的忠诚度就越高。
      • 学习流:更好的了解产品线,学习如何使用产品
    • 新用户在初次注册时,给予了产品大量的关注和耐心。不要浪费他
  • 问卷调差
    • 指的不是人工问卷,而是产品注册时围绕如何更好的服务而产生的一份迷你问卷
    • 询问他们感兴趣什么、有什么问题,可以创造出一种承诺,也加深了产品和用户之间的关系
    • 建议
      • 问题不要超过5个
      • 不要用开放式问题,要选择题
      • 每题答案不要超过4个
      • 加入图片和视觉要素
      • 经过严格的测试
  • 游戏机制
    • 本质上讲,是一种奖励机制
    • 主义奖励不要没有价值或这与核心价值偏离,否则会让人感觉莫名其妙或是被捉弄。
    • 游戏化的三方面
      • 有意义的奖励
      • 通过改变赢取和展示奖励的方式创造惊喜和乐趣
      • 提供能带来即可满足感的要素

触发物

触发物指能刺激人们采取行动的任何提示。包括邮件、短信、web页面上的提示条等等。

  • 公司常犯的一个错误是迫不及待的让用户接受推送或邮件这样的触发物。这样会吓跑用户
  • 合理的接触用户的动机:提醒他们一个对他们有明显价值的机会
  • 试验推动的同时留一个对照组十分有必要

设计触发物时,《影响力》一书中提到的6个说服原则很有意义

  • 互惠:礼尚往来更容易让别人帮忙做事情,不管一上来的礼物多小
  • 承诺和一致性:已经采取行动的人更趋向于再采取之前的行动,无论行动的内容或大小是否改变
  • 社会认同:当自己不确定时,人们会先看看别人,再行动
  • 权威:采取参考权威人事的建议行动
  • 好感:人们更愿意和自己有好感的公司或个人做生意
  • 稀缺:人们担心自己措施良机时会采取行动。

无论怎样,使用触发物一定要慎重,不让他回吓跑用户。

第七章 留存:唤醒并留住用户

留存的价值

  1. 创造更高的当前盈利
  2. 对未来充满信息,可以进行更多的计划
  3. 口碑营销和病毒营销收到更好的效果

留存的思路

迅速锁定最佳方法

公司的用户留存可能因为各种原因而下滑。增长团队完全有能力发现留存下滑的早起迹象,并利用快节奏的实验提高留存率。

许多成功的数字产品,留存率都会随着时间的推移而提高。比如instagram或facebook。用户在应用里存储的动作会增大产品的价值。类似上一章讲的“存储价值”。

产品有存储价值的公司在逐步提高留存方面有优势。但不论任何公司任何阶段,都应该努力增加产品带给用户的价值,提高用户的参与度。

首先,和其他阶段一样,从N多想法中选出优先的试验进行。快速测试并得出结论。反复这一流程。

其次,确定留存的定义。不同公司如何衡量留存的方法不同,甚至关于留存的时间单位也不同。电商一般以90天为留存的单位,社交网站可能就用周为单位。 计算流程指标时,需要将自己的计算结果与市场调研得出的同类产品或服务的最高留存率进行比较,或者与成功的竞争对手留存进行比较。判断自己的流程是正常还是更好或更差。

之后,确定并跟踪群组。利用群组分析的方法来确定不同用户群的流失率,可以更加深入的解读数据,找出用户留下或离开的原因。 最基本的方法是按照获客事件进行分组,也就是用户注册或用户第一次购买来进行分类。这可以帮助团队掌握用户群的整体情况。在之后可以按照各种纬度分组,比如获客渠道,每日访问次数或购买次数等等。不同商业模式,分组方式也不尽相同。利用这种方式,可以让团队找出频率与留存之间的关系。甚至可以发觉问题的苗头。

具体套路

初期留存:用户激活的后续,不同产品对于初期的定义不尽相同。这是所有留存率里最重要的一个指标,他决定一个用户是真正注册付费还是用了一两次后就沉默了。所以他也是产品粘性的重要指标。 具体到手段方法上,改善初期增长的方法和促进用户激活的方法类似,因为初期阶段也就是激活阶段的延续而已。注意的点也类似,不要太过依赖触发物就好。

中期留存:重点是让用户养成使用习惯。注意,习惯与使用频率无关,更多是想到使用某一类产品时,用户想到的是你而不是你的竞争对手。或者说,可以理解为“忠诚度”的概念。 典型的上瘾模型是:触发物-》行动-》汇报-》投资-》触发物,往复循环。 增长团队应该根据自己产品的核心价值设计上瘾循环,不断监控、衡量、优化循环。对大多数类型产品都适用的是:提升汇报在用户眼中的价值可以带来更大的留存。

长期活跃:保证长期活跃,具体来说俩办法:

  1. 优化现有产品、推送、反复使用的奖励
  2. 在一个较长时间里定期退出新功能
    1. 注意避免功能膨胀。这回掩盖产品的核心价值,并损害长期留存。
    2. 新功能的开发也需要反复的小范围试验,在数据的帮助下逐步完善。
    3. 根据数据可以发现市场调研和战略规划无法发现的问题

复活僵尸用户

  1. 第一部是调查用户消失的原因,最简单的就是问卷调查。
  2. 复活工作主要是靠邮件和广告来完成。
  3. 因为僵尸用户已经体验过“啊哈时刻”,所以激活他们的成本远小于努力获取新用户
  4. 注意不要过度打扰用户,保证不会反而疏远他们。

提供实际的,体验式的回报:团队不应把目光局限在金钱或省时间这样的汇报上,也应该试验产品体验这种汇报。举三个例子

  1. 品牌大使:授予活跃用户高级别的称号,给用户带来社会认同或其他好处
    1. yelp团队给最活跃用户发“精英”奖章,大大提高这些用户活跃度
    2. 美国运通的百夫长卡
  2. 认可用户成就
    1. 所有用户都看重来自公司的认可,哪怕是很小的认可。在用户完成各个阶段的里程碑后,给用户发祝贺消息,可以激活这种成就感。
    2. fitbit在用户跑完第一个1w步后,会发祝贺的推送
    3. 播客平台在用户文字被推荐50或100次后,会发祝贺邮件
    4. 类似游戏里的成就系统
  3. 各户关系个性化
    1. 满足用户个性化需求
    2. 推送时添加个性化信息
    3. 机器学习

掌控节奏,用“马上就来”吸引客户:承诺新功能或新内容,是吸引用户的巨大诱饵。可以诱导用户一直使用产品。 但具体节奏需要用试验反复确认。

故事

  1. 网飞一次性放出新节目的全部剧集,加大刷剧的用户价值。
  2. 亚马逊的prime

第八章 变现:提高每位用户带来的收益

基本套路

基本套路和之前的激活、留存一样:

  • 绘制变现漏斗
    • 标出从获客到留存的所有可能从用户身上获利的环节
    • 还有阻碍获利的环节(夹点,pinch points)
  • 针对性的进行试验
  • 分析每个用户群组的贡献
    • 重点不是找到留存规律,而是找到每个群组和收益之间的关联,从而帮助团队找到试验的想法

了解用户

  • 许多营销者使用用户画像的方法,为每个群组中最具代表性的用户创建虚拟档案。增长团队可以更有针对性的设计试验,提高收营收。
  • 直接通过问卷了解每个群组最希望看到的产品改进。
    • 谨慎添加功能,注意是用户觉得有价值且愿意付费的功能,而不是公司认为用户需要的功能。

利用算法给用户推荐

  • 为每个用户推荐不同的定制内容
  • 相关间的相关性推荐

注意!如果对推荐的东西不够敏感,可能会弄巧成拙。比如暴露了用户的隐私,或者错误的推荐惹恼了用户。这也是为什么反复试验如此的重要

定价策略

  • 依然需要反复试验,利用用户反馈帮助你定价。
  • 如何在价格页向用户传达不同价格的信息一样很重要
  • 定价可以是动态的,但不当的动态定价可能会激怒乘客
  • 定价相对论:可以用烟雾弹套餐引导用户购买更高价位的产品
  • 有些时候更高的价位反而会提高购买量:很多时候更高的价位意味着更高的质量
  • 与真正第一线的销售人员多坐沟通
  • 用数据说话

可以参照下面四个问题提给用户。

  • 产品那个价位会让你觉着太贵而不会购买
  • 产品哪个价位会让你觉着贵,但还是会考虑购买
  • 产品哪个价位会让你觉着物超所值
  • 产品哪个价位会让你开始怀疑产品质量

在上面四个答案组成的价格区间里给产品定价。

定价与价值相符

无论何种定价策略,确保定价与产品提供给用户的价值相匹配。用如下三个问题确保符合上述要求

  1. 这个价值量度是否与用户看到的价值相匹配
  2. 这个量度是否会随着用户对产品的使用量增加而增加
  3. 这个量度是否容易理解。

免费产品

让产品免费,然后从其他地方获利也可以

  1. 在用户免费使用时向他们展现付费用户才能看到的功能
  2. 针对升级版收取订阅费
  3. 引入虚拟商品和货币

消费者心理学

依然用《影响力》书里写到的几种方法

  • 互惠原则
  • 承诺和一致
  • 社会认同
    • 可以用下面7个关键词营造 社会认同原则
    • 可信
    • 相关
    • 有吸引力
    • 可视
    • 可量化
    • 具体
  • 权威
  • 喜好原则
    • 比如让用户的朋友推荐商品
  • 稀缺原则

第九章 良性循环:维持并加速增长

避免增长停滞

  • 增长团队可以帮助公司保持警觉,不断检测用户行为并试验新的增长想法。
  • 哪些没有持续创新、挖掘用户数据、开展调研、快速试验的公司,日子过的都不会很长久。
  • 要密切检检测各种增长的度量,并经常问自己团队节奏慢下来了是否有正当的理由。

  • 增长停滞的危害
  • 增长停滞的原因
  • 保持增长

加速的方法

  • 决心的力量
    • 一旦团队发现了有效的增长手段,就应该尽最大的努力挖掘他,而不是急着进入下一个战场。下决心取的更大的成功可以让你一次又一次赢得增长
  • 深挖数据金矿
    • 列出用户体验到“啊哈时刻”之前所有的主要途径和任务,找出其中数据相对稀薄或粗糙的地方,加固数据。
    • 除了填补数据缺口,还要确认团队是否有足够的能力来分析数据
  • 发觉新的渠道
    • 除了实现更大的增长规模,还能避免现有渠道突然改变游戏规则
    • 发下一个渠道很难再想出一个新的增长策略,就是开发新渠道的信号
    • 不要忽视无机渠道
  • 引入全新的视角
    • 对于增长停滞的团队,最大的方法就是引入全新视角
    • 或者定期实现交叉生成想法
  • 敢于给想象插上翅膀
    • 追逐更大增长的最大挑战就是如何摆脱思维禁锢:打破那些固有的想法。
    • 第一步,测试已获得成功的产品、功能或营销策略的关键设计,看看能否对他们实现关键的实质性改进
    • 定期进行更大胆的尝试,而不只是在局部优化。